在疫情的影響下，直播行業(yè)站在了新的風口上。但對于傳統(tǒng)的線下門店來說，直播到底能否幫助他們實現(xiàn)突圍和逆襲？

前段時間，幾乎所有人的朋友圈都被一件事情給刷屏，那就是老羅直播帶貨。那么老羅為什么會去帶貨？是因為他看了招商證券的一篇研究報告，里面提到國內(nèi)的零售業(yè)從過去的貓狗多（天貓、京東、拼多多），變成了如今的貓抖快（天貓、抖音、快手）。大家會發(fā)現(xiàn)，天貓、抖音和快手通過短視頻加直播的方式，重塑了一個全新的電商平臺。

不管大家對老羅發(fā)熱直播首秀評價如何，但是最終我們看到了3億流量帶來的1.7億的銷售額，以及將近300萬的音浪收入，這背后傳遞出了一個什么信號？

整個零售行業(yè)，由于直播短視頻的介入，各個領域都在發(fā)生巨大的變化，我們要思考的核心是：今天的泛家居行業(yè)，在有門店的傳統(tǒng)行業(yè)，基于這樣的一個新模式，我們到底如何突圍？

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裂變+社群+私域

是構(gòu)建店面常態(tài)流量的最直接方法

先和大家分享一個案例。

在家居行業(yè)里，從傳統(tǒng)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最成功的企業(yè)之一尚品宅配，如今已經(jīng)變成了中國零售業(yè)的超級標桿。而它成為標桿的核心，則是完成了全面的線上化運營。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，目前尚品宅配的抖音粉絲數(shù)已經(jīng)達到了1.5億。這意味著什么？意味著尚品宅配已經(jīng)完成了全網(wǎng)獨立IP的矩陣布局。

尚品宅配有專門180人的團隊來服務公司旗下的50個獨立IP，其中包括設計師阿爽、設計小思妹、超哥設計好房子、裝修高老師……除了頭部的這幾個IP，還有大量腰部的賬號沒有做商業(yè)化運營，所以今天的尚品宅配已經(jīng)不僅僅是一家家具公司，它還成為了這個行業(yè)最大的MCN機構(gòu)。

那么它是如何運作的？

首先是通過短視頻來積累粉絲，打造IP；然后通過這些IP來推動直播活動，但這種直播和薇婭的淘寶直播間的活動完全不同，它可以通過與門店聯(lián)合，做到線上線下的全國覆蓋。

我這里有一些數(shù)據(jù)。尚品宅配在上周的直播活動中完成了13900個訂單，按照平均4萬的客單價計算，它的一場全國直播活動就能拿下5個億的銷售額。即使是今天的直播女王薇婭也是做不到的，這就是線上線下聯(lián)動形成流量轉(zhuǎn)化的一個超級結(jié)果。

但很多時候，像家居產(chǎn)品這種耐用消費品沒有辦法直接轉(zhuǎn)化，所以必須要通過私域流量來完成營銷轉(zhuǎn)換。比如當消費者看到了設計師阿爽的短視頻后，認為阿爽的設計能力非常的強，于是都想和阿爽進行溝通，怎么溝通？加微信。通過加微信的方式將所有的流量導到私域流量，然后形成精準營銷的帶單轉(zhuǎn)化。

你會發(fā)現(xiàn)，短視頻造粉絲，然后直播形成精準意向客戶，再通過私域流量轉(zhuǎn)化門店訂單，就形成了一個超級的流量閉環(huán)。

所以我提出了一個全新的模型：裂變+社群+私域，是構(gòu)建店面常態(tài)流量的最直接方法。首先要通過裂變式推廣，將客戶拉近社群進行圈養(yǎng)，然后對通過私域流量形成精準訂單。

大家可能難以想象，現(xiàn)在連中國聯(lián)通這樣的傳統(tǒng)國企都在建立自己的私域流量。為什么？因為流量是今天所有的零售行業(yè)最稀缺、最稀缺的資源。

那么線下門店該如何來解決客流問題呢？我們依然從案例入手。

大家都知道永輝超市，雖然在疫情期間它非常忙碌，但最近卻宣布有300家線下門店關閉；國內(nèi)家居企業(yè)居然之家的某一家城市核心店也關門了。我們會發(fā)現(xiàn)，線下門店出現(xiàn)了三個最致命的問題，缺流量、關店潮和增長難。 

這個時候，如果你將線上的運營方式和傳統(tǒng)的門店進行結(jié)合，就會有很多新的玩法。

1.通過免費模式吸引上千精準粉絲

比如最近暴雷的瑞幸咖啡，其他的問題我們不討論，我們只探討一個點，那就是從營銷人的角度，看瑞幸咖啡的流量池概念，它的本質(zhì)就是把互聯(lián)網(wǎng)免費補貼的模式應用到了咖啡行業(yè)。 

用戶在星巴克喝一杯咖啡30塊，但在瑞幸喝咖啡首杯免費，通過這種免費的模式，吸引到了線下門店的精準客戶，就像美團首次下載有30塊錢代金券，滴滴首次下載有10塊錢的體驗券，原理都是一樣的。 

2.通過秒殺特價吸引精準訂單客戶

以家居建材行業(yè)為例，企業(yè)過去做促銷活動會通過降價的方式吸引顧客，馬桶499元，床墊999元，但其實這種營銷方式叫做傷敵1000，自損1500，這樣的做法會傷害企業(yè)的定價體系，所以我們要用對秒殺的手段。

比如過去一個美的電飯煲要300元，但是今天只要19.9元秒殺，這叫做超級秒殺。但是如何來秒殺它？我們就要設置規(guī)則，比如當累積100個人進直播間或者線上的店面，所有的線上用戶就可以一起來秒19.9元的電飯煲。

為什么可以這么做？因為我們測算了人均進店成本。以家居建材行業(yè)為例，不管消費者買不買產(chǎn)品，只要100人進店的獲客成本是300元，所以我們用一個300塊錢成本的電飯煲來秒殺，不僅不會虧本，還可以獲得更多的進店客戶。

3.通過引流爆品裂變上千個意向客戶

什么叫引流爆品？比如我曾經(jīng)服務的一家新風系統(tǒng)的公司，當初設計這個系統(tǒng)是為了除霧霾，結(jié)果最近幾年北京都沒有霧霾，于是大家經(jīng)過調(diào)研，在沒有霧霾的時候，用戶對于這款產(chǎn)品的需求就變成了裝修以后的集中通風，于是我們就推出了一個引流的爆品——甲醛檢測儀。

正常的檢測儀成本不高，于是我們決定這個檢測儀完全不掙錢，讓用戶免費拿回家去做甲醛檢測，從而讓他們發(fā)現(xiàn)空氣問題，最終實現(xiàn)新風系統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)化。

再比如圣象地板。做過裝修的人都知道，一般的地板100~200塊錢左右一平，但如果圣象地板只要30塊錢/平方米，1999元就能完成60平米左右的地板鋪設，甚至還包踢腳線、包施工、包配送……沒有任何增項收費，你想不想要？如你想要的話那么就請你在線上預留電話并參加搶購活動。

圣象通過這樣的方式完成了將近3000單精準意向客戶的預售。這就是采用線上的方式來做線下門店客流的裂變，所以我認為今天其實沒有傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之分，只有你的傳統(tǒng)思維。當你學會了新的方法，傳統(tǒng)門店也能具備裂變的能力。 

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新冠疫情給零售企業(yè)帶來的新機遇

丘吉爾說：不要浪費任何一場危機。

2003年＊＊之后，家居行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)都迎來了一個巨大的變化，而今年的新冠疫情，也讓整個中國的零售行業(yè)產(chǎn)生巨大的變化。

1.供應鏈關系的重構(gòu)

不管過去你在供應鏈關系中處于哪個位置，今天都將變成對等關系。在這個過程當中，供應鏈之間的關系不再是強弱關系，而是共生關系。比如母嬰行業(yè)，如果上游的奶粉供應商無法供應原材料，下游的企業(yè)也無法生存。

2.消費者需求的重構(gòu)

為什么說消費者需求的重構(gòu)？因為消費者的需求在不斷變化。比如最近因為新冠疫情開口罩廠的人變多了，這背后的核心就是消費者需求的重構(gòu)，目前醫(yī)療物資變成大家最需要的產(chǎn)品。

同時，隨著疫情的影響，當大家都待在家里不能出門，我們對房子的需求也變成了從有到優(yōu)。用戶需要更大的房子來滿足全家人宅在家的需求。

3.營銷增長模式重構(gòu)

過去的營銷是圍繞4P來做的，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。產(chǎn)品是第一要素，但是今天整個營銷的4P都必須圍繞著用戶需求重構(gòu)一遍，所有的核心都是用戶需求第一。 

所以薇婭為什么火？很多人不理解，其實薇婭的核心就是粉絲經(jīng)濟，什么叫粉絲經(jīng)濟？就是粉絲想要什么產(chǎn)品，她就供應什么產(chǎn)品。粉絲想要特價產(chǎn)品，她就去上游的供應商去談價格。這里面所有的邏輯都是重構(gòu)的。

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新冠疫情+5G時代

直播成為零售行業(yè)新營銷風口

我剛剛看了一個數(shù)據(jù)研究報告，目前圖文資訊同比下滑了十幾個點，視頻格式同比增長超過了30%。當新的媒體、新的媒介出現(xiàn)的時候，你會發(fā)現(xiàn)我們所有的營銷玩法都會重新玩一遍。

原本我認為5G要到2021年才會改變中國的零售行業(yè)，但是沒想到今年的疫情加上新基建，讓5G這個外部技術變革為我們這個行業(yè)帶來了10倍要素的變化，今天中國營銷人面臨的營銷環(huán)境全部變了。 

近期改變最大的其實是以恒大地產(chǎn)為代表的地產(chǎn)行業(yè)。以前大家都認為線上買房這個事情不可思議，但是恒大卻做到了銷售模式的創(chuàng)新。

1、線上賣房。

2、全員營銷。

3、客戶的社交裂變。

短短三天時間，恒大通過線上渠道賣了47000多套房子，單一售樓處最高賣了870套，所以各位，只要你敢于打破你的思維邊界，你就有先發(fā)優(yōu)勢，就有改寫傳統(tǒng)游戲規(guī)則的權利。

企業(yè)可以通過線上營銷，通過直播鎖客，完成企業(yè)的營銷創(chuàng)新。以家居行業(yè)為例，以前都講究金九銀十的概念，而現(xiàn)在一場全國的直播活動就能鎖定1萬訂單，按照客單價2萬，一場活動就能變現(xiàn)2個億，而且這種活動是常態(tài)化的。

通過這些案例，大家一定要有一個全新的認知，那就是今天的整體營銷環(huán)境和方式發(fā)生了改變，我們不進則退，如果我們不改變，可能最終被市場所淘汰。

哈佛商業(yè)評論里說，傳統(tǒng)營銷已死。包括廣告、宣傳、公共關系、品牌管理在內(nèi)，以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的所有的營銷手段已經(jīng)失效。只是在這一行的人們還沒有意識到，他所在的部門和組織只剩下了驅(qū)殼而已。

為什么這么說？我們來看最近最火的三個主播，李佳琦是化妝品導購，薇婭是服裝店店主，而羅老師是錘子手機的創(chuàng)始人，你會發(fā)現(xiàn)會賣貨的人，都選擇了直播的方式來完成全面轉(zhuǎn)型，因為新的銷售場景已經(jīng)出現(xiàn)了。

新的銷售場景為什么會出現(xiàn)？因為過去是人找貨，所以過去渠道、廣告、推廣，招商，全部是為了讓人更容易找到貨，但是今天是貨找人，你要什么產(chǎn)品我推給你，產(chǎn)品的邊界被打破。所有生意的邏輯，再也不拘泥于一畝三分地，而是看你在線上的觸達點。

我在北京有個客戶做家裝的，今年北京沒辦法進小區(qū)，但裝修公司為了自救，也開始做直播，將所有的人脈資源聚集到直播間，告訴大家裝修的防坑秘籍，結(jié)果一場直播下來，居然有200多個意向訂單，3000萬的銷售業(yè)績。

所以今天我們看到過去服裝行業(yè)超牛的品牌，像美特斯邦威、ZARA、HM這樣的品牌都受到了巨大的挑戰(zhàn)，不是它的產(chǎn)品不好，不是它的供應鏈不好，不是門店體驗不好，不是員工不專業(yè)，不是品牌不行，而是模式傳統(tǒng)out了，所以這是中國有作為的營銷人最大的一次機會。

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零售行業(yè)的5種直播玩法

1.紅人直播平臺

不管你是B站的up主，還是映客的紅人主播，還是虎牙的游戲主播，所有本質(zhì)的邏輯都是基于粉絲推薦產(chǎn)品。幾乎所有的平臺都是通過娛樂和游戲，最終回歸到商業(yè)，這叫做變現(xiàn)手段。 

2.抖音快手直播

抖音快手直播的核心邏輯是短視頻加直播，短視頻比直播的頻次要高，比直播的傳播效率更要高。所以前面我才會說，今天我們整個電商變成了貓抖快。 

3.淘寶電商直播

淘寶的電商直播分為紅人主播和品牌主播。

紅人主播是本身是有粉絲的，類似于薇婭、李佳琦，或者說本身在微博上有大量粉絲，靠在淘寶上帶貨起家。另一種叫品牌達人，比如線下的產(chǎn)品專賣店，這兩個邏輯不一樣，但是本質(zhì)上都是淘寶的邏輯。 

目前，淘寶每天的日活已經(jīng)達到了2.5個億，它的線上流量的增長已經(jīng)到達了極限點，怎么辦？所以它要搶傳統(tǒng)線下的流量。

4.全國直播聯(lián)動

如果你在全國都有渠道網(wǎng)絡，那你愿意把所有的終端意向客戶資源都刷給淘寶，這不是大錯特錯嗎？

所以企業(yè)要控制自己的流量池。比如，你在總部做一個大的流量池，把全國所有門店的意向客戶資源都放在這里，組建一支更專業(yè)的操作團隊，有更好的主播，有更好的策劃，有更好的產(chǎn)品政策和推廣，在全國形成聯(lián)動直播的落地。

5.私域流量直播

這個就像是我和崔老師在小鵝通的線上直播，通過微信朋友圈分享課程鏈接給我的客戶，這套邏輯就叫私域流量直播。 

現(xiàn)在整個中國零售行業(yè)的本質(zhì)玩法就這5種。如果大家把這5種玩法弄明白，你在營銷市場里的動作就會讓人耳目一新。

弄明白了這5種直播形式以后，我們再來看零售行業(yè)的具體落地方式。

首先，是淘直播，它本質(zhì)上就是品牌電商的推廣的線上帶貨邏輯。淘寶2.5億日活，我們需要想方設法在2.5億日活里面搶奪客戶，想明白這一點，電商部就永遠不會形成渠道沖突。 

其次，是騰訊直播，它本質(zhì)上就是終端門店私域流量的常態(tài)化直播。

最后，是微贊直播，它本質(zhì)上就是全國聯(lián)動執(zhí)行落地直播。

比如飛鶴奶粉在全中國有1000個經(jīng)銷商網(wǎng)絡，有將近1萬個從業(yè)人員，那企業(yè)要怎么把這1000個經(jīng)銷商和1萬個營銷人員動員起來，那就是在總部打造一個統(tǒng)一的直播間，聯(lián)動所有的客戶。

而進入這個直播間的所有人都是精準引流的客戶，在這個過程中通過私域流量以點代面，形成全國矩陣的流量統(tǒng)籌，立刻就變成一個超爆的事情。 

所以我們之前講尚品宅配一場活動鎖定了1萬多訂單，我們這個行業(yè)還有個慕思床墊，年初做一場活動拿下15萬個訂單，按照平均客單成交價2萬塊，一場活動干了30億的回款。

李佳琪如何？羅永浩如何？薇婭又如何？今天他們都不具備傳統(tǒng)線下門店的超級流量池，這是傳統(tǒng)的線下門店的優(yōu)勢。所以在這個過程當中，我們要把直播當作戰(zhàn)略，也要把直播當做工具。

適者生存，所以這是營銷人必須具備的能力。

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零售行業(yè)的5個超級新戰(zhàn)場

第1個戰(zhàn)場是內(nèi)容戰(zhàn)。

過去品牌靠廣告做營銷和品牌，今天所有的品牌一定要完成內(nèi)容，但是內(nèi)容不是種草，不是話題炒作，內(nèi)容的本質(zhì)是打造企業(yè)的獨立的人格體，打造企業(yè)的獨特的人設。

就像我們這個行業(yè)的尚品宅配，賣定制家居的企業(yè)打造什么人設？設計師人設。這家企業(yè)太厲害了，它做到了幾乎把所有的設計師品類給封殺了。尚品宅配在抖音上有50個超過百萬以上粉絲的設計師IP。包括前文提到的裝修高老師、設計小思妹、超哥設計好房子以及全網(wǎng)最火，達到3000萬粉絲的設計師阿爽。

但是我要告訴大家，設計師阿爽其實只是文員出身，但是她塑造了一個設計師的人設讓大眾熟知她，所以今天各個行業(yè)都會有對應的人設。

第2個戰(zhàn)場是電商戰(zhàn)。

過去企業(yè)傳統(tǒng)的營銷組織是混亂的，市場部、銷售部、渠道部，彼此之間相互制衡，所以市場部和銷售部永遠在扯皮，就像營銷部和生產(chǎn)部永遠在扯皮一樣。但今天我們要形成單獨的戰(zhàn)場，品牌做內(nèi)容，那么電商干什么？不是去搶線下的客戶資源，而是要把淘寶、京東的用戶想方設法地搶過來。

第3個戰(zhàn)場是渠道戰(zhàn)。

這個簡單來說就是是銷售部如何將全國所有的終端門店終端全員激活。

第4個戰(zhàn)場是終端戰(zhàn)。

這部分就是線下終端門店的經(jīng)銷商，如何激活他的私域流量，如何操盤他的新營銷方法。

第5個戰(zhàn)場是招商戰(zhàn)。

今年年初，我?guī)椭?、5家企業(yè)做線上招商會，每一場招商會都完成了上百個經(jīng)銷商的招募，比過去花費上百萬的線下招商會效果還要好，而且只有7天時間。

在這個過程中，企業(yè)整體的營銷節(jié)奏全變了，很多企業(yè)干著干著就疲了，為什么會疲？因為組織不匹配。今天企業(yè)的組織也要升級成互聯(lián)網(wǎng)組織，建立中臺規(guī)則，讓前臺的特種部隊形成小團隊的閉環(huán)模式。

請大家記住，過去我們做的是＊＊＊＊和＊＊＊＊的模式，而今天要變成五大戰(zhàn)區(qū)，每個戰(zhàn)區(qū)都是能夠獨立作戰(zhàn)的單元，每個戰(zhàn)區(qū)搭建自己的營銷中臺組織，每個作戰(zhàn)部隊形成一個作戰(zhàn)閉環(huán)。

以招商為例，企業(yè)可以建中臺、建規(guī)則、建團隊，怎么解決招商引流，怎么解決招商轉(zhuǎn)化，怎么做營銷幫扶，怎么做促銷活動，這一系列的問題都可以由一個小團隊來完成，并且這個團隊可以下沉到各個省、市、區(qū)。

過去終端不會賣貨，人家說你市場政策不行，怪市場部，說你終端導購培訓跟不上，怪培訓部，而今天的這種特種部隊自組織作戰(zhàn)，企業(yè)每周都能發(fā)起多場戰(zhàn)役，就像尚品宅配一樣，每周全國2000個門店同步大促銷，這是在過去根本不敢想象的。 

因為今天的技術，今天的渠道，今天的消費者全部變了，這些都足以支撐我們新模式的落地，所以這是我們所有零售企業(yè)面臨的5個戰(zhàn)略性機遇，也是5個超級戰(zhàn)場。

打好這5場直播戰(zhàn)，做好終端營銷模式的升級，企業(yè)就會有不一樣的結(jié)果。所以我們看到尚品宅配每周都有新變化，每周都有新廣告，當線下做活動的頻次達到了線上的程度，這就代表著線下門店的春天到了。 

所以我要告訴大家，社群+直播+門店，是構(gòu)建零售店面增長的新終端模式。社群解決人，直播解決場，門店解決貨，形成了一個叫做人貨場在傳統(tǒng)的零售店的全面新零售的升級。

來源：首席品牌官，作者思和咨詢 唐磊

(文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪)