2020年8月8日，定制家居領(lǐng)軍品牌歐派家居以“無醛健康家”為主題開啟新一輪的戰(zhàn)略升級，在宣布逐步停止在終端銷售非無醛添加的定制家居產(chǎn)品的同時，以“最高加價88元升級無醛添加愛芯板”的震撼普惠政策，掀起了近年來聲勢最為浩大的環(huán)保強震。索菲亞、好萊客、尚品宅配、百得勝等品牌迅速跟進，紛紛出臺“免費升級無醛”、“總部巨額補貼”等措施，“無醛添加”定制產(chǎn)品的終端售價短時間內(nèi)下滑至歷史低點，同時圍繞“無醛添加”的各種論戰(zhàn)也在坊間密集發(fā)酵。

事件回放

歐派發(fā)布“無醛健康家”，助力歐派衣柜一周斬獲訂單65000+，多品牌跟進“免費升級”

2020年8月8日，全民健身日當天，歐派家居發(fā)布“無醛健康家”，宣布自8月8日起，逐步停止在終端銷售非無醛添加的定制家居產(chǎn)品。同時，對于無醛添加愛芯板產(chǎn)品的售價，采用“一降到底”的鉅惠政策，終端消費者每平方米最高只需加價88元，便可升級更高環(huán)保等級的無醛添加愛芯板，且不限套餐、不限花色。換言之，哪怕是歐派衣柜“22平方19800元”的爆款特惠全屋定制套餐，也適用于最高加價88元升級無醛添加愛芯板的普惠政策。

(圖片來源：騰訊家居，侵刪)

- 歐派對無醛添加愛芯板產(chǎn)品采用“一降到底”的鉅惠政策，終端消費者每平方米最高只需加價88元，便可升級更高環(huán)保等級的無醛添加愛芯板

8月8日晚，不少打算購買歐派“無醛添加愛芯板定制”的消費者，在歐派衣柜的直播間，迎來了更大的驚喜。歐派家居副總裁楊鑫攜手明星孫儷現(xiàn)場送福利，當晚下定的消費者，不限花色、不限套餐，均可享0元全屋免費升級無醛添加愛芯板。由于直播活動反響熱烈，8月9日上午，歐派再度宣布“0元免費升級無醛添加愛芯板”活動，返場一周。根據(jù)歐派營銷部門披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，8月8日直播當天，僅歐派衣柜便斬獲36000多單。返場一周之后，歐派衣柜斬獲訂單數(shù)直接飆升至65000多單，這個訂單量超過了不少定制家居品牌兩個月的訂單總量。

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- 歐派攜手孫儷，推出“0元免費升級無醛添加愛芯板”活動，斬獲65000+訂單

繼歐派發(fā)布“無醛健康家”戰(zhàn)略及無醛添加愛芯板普惠價格之后，索菲亞、好萊客、尚品宅配等品牌迅速跟進，加入了“免費升級無醛添加”或“低價升級無醛添加”的品牌陣列；索菲亞22平方米全屋定制19999元，免費升級無醛添加康純板的政策目前已正式對外官宣；8月15日，好萊客以“原態(tài)新境界”為主題，宣布補貼2億，在終端推出0元升級輕奢門款，加99元/㎡升級凈醛板的優(yōu)惠政策。截止目前，尚品宅配、百得勝等定制家居品牌也正式加入免費或低價升級康凈板的行列。在眾多領(lǐng)軍定制家居品牌紛紛加入“無醛普惠”陣營的同時，以夢天木門為代表的非定制家居企業(yè)也加入了“喊話無醛”陣列，一時間“無醛添加”成為整個泛家居行業(yè)的熱議話題。

(圖片來源：騰訊家居，侵刪)

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- 歐派發(fā)布“無醛健康家”戰(zhàn)略及無醛添加愛芯板普惠價格后，定制行業(yè)“免費升級無醛添加”蔚然成風

從企業(yè)EO到無醛添加，是升級還是炒作？

伴隨著新一輪“無醛添加”熱潮的來襲，批評與質(zhì)疑的聲音也開始出現(xiàn)。部分評論人士公開批評眾多定制家居企業(yè)推出的所謂“無醛升級”不僅是炒作，而且是在收消費者的智商稅，這部分評論者的論據(jù)大致有兩個。一是甲醛在自然界普遍存在，木材中本身就含有甲醛，水中也含有甲醛，甚至連蘋果中都含有甲醛。 二是只有符合國標的家居建材產(chǎn)品，就已經(jīng)能夠滿足消費者的家居環(huán)保需求。

事實的真相到底如何？據(jù)權(quán)威專家介紹，生活中很多物質(zhì)都含有甲醛，木材本身也含有有甲醛。因此，市面上一些號稱無醛或者零醛的產(chǎn)品，嚴格意義上來說并不準確，也并不科學。不過，根據(jù)南都記者的觀察，不管是歐派的愛芯板、索菲亞的康純板、好萊客的原態(tài)板、尚品宅配的康凈板、聯(lián)邦高登的綠板等，公開宣揚的并非是“無醛”，而是“無醛添加”。所謂的無醛添加是指在生產(chǎn)過程中使用的膠黏劑，本身不含有甲醛，使用過程中也不添加甲醛，因此生產(chǎn)出的人造板產(chǎn)品具有更好的環(huán)保性能。根據(jù)現(xiàn)行通用的板材環(huán)保分級標準，從低到高依次為國標E1級(甲醛釋放量≤0.124mg/m3)、企業(yè)E0級（甲醛釋放量≤0.06mg/m3）、歐派企業(yè)超E0級（甲醛釋放量≤0.05mg/m3）、無甲醛添加飾面板（甲醛釋放量≤0.03mg/m3）。無醛添加飾面板的環(huán)保級別遠超國標。

從消費者角度來說，又該如何科學認知裝修污染引發(fā)的甲醛超標呢？對此，美國邁阿密大學博士、室內(nèi)環(huán)境檢測及檢測專家，現(xiàn)任深圳建科院室內(nèi)環(huán)境與健康創(chuàng)新工作室負責人高峣介紹說，甲醛本身并沒有那么可怕，只有甲醛釋放量超過一定限制才會對人體產(chǎn)生危害。對于室內(nèi)裝修引發(fā)的甲醛污染過度重視和不重視都是誤區(qū)。甲醛本身在自然界廣泛存在，微量的甲醛并不會給人體帶來損害。但是，如果室內(nèi)甲醛超標，則會引發(fā)各種各樣的健康問題，必須引起重視。

“消費者對于環(huán)保的需求并不是評價產(chǎn)品本身，而是要評價一定空間里的空氣質(zhì)量，這里面就有甲醛累積的問題?！备邖i指出，家居建材環(huán)保達到國標，并不足以幫助消費者實現(xiàn)真正的空間環(huán)保。即使家居產(chǎn)品均符合國標，或者板材環(huán)保達到企業(yè)E0級，如果一定空間里使用的這種板材量比較大，實際上累積起來的甲醛釋放量就會比較大。衣柜、地板使用的板材比較多，即使它們都是國標E1級產(chǎn)品，甲醛含量都合格，但是累積起來的甲醛含量還是可能會對人體造成影響。因此，從這個層面來講，以“無醛添加”板材為代表的家具建材，不僅符合消費者的切身利益，同時也是整個泛家居行業(yè)的大勢所趨。

除了消費者環(huán)保需求升級的拉動，綜合各大定制家居品牌近期聚焦“無醛添加”的頻密動作，此次無醛添加熱潮的來襲，還有一個不得不提的大背景——“新冠肺炎疫情的爆發(fā)”。疫情的爆發(fā)，讓消費者更加注重對“健康”和“安全”的要求，并為頭部家居企業(yè)集中力推“無醛”產(chǎn)品創(chuàng)造了契機。

截止目前，市面上不止有無醛添加定制，還有無醛添加木門和無醛添加地板等產(chǎn)品。分析人士預測，伴隨著無醛添加膠水在家居建材上游產(chǎn)業(yè)鏈的廣泛應(yīng)用，無醛添加概念的產(chǎn)品逐漸從如今的全屋定制、地板和木門行業(yè)，逐步擴展至集成墻面、墻紙等其他家居細分產(chǎn)業(yè)。

從每平米貴近400元到免費升級，是普惠，還是收割？

8月8日的歐派新戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場，歐派家居集團副總裁楊鑫表示，為了破除“高環(huán)保等級=高溢價”的行業(yè)潛規(guī)則，歐派將通過產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動、規(guī)模集采、成本管控、提效降費、總部讓利等舉措，一舉解決無醛添加定制產(chǎn)品價格過高的痛點。在之后的放大招環(huán)節(jié)，歐派不僅宣布將在零售終端全面升級無醛添加愛心版，且終端消費者每平方米最高只需加價88元，便可升級更高環(huán)保等級的無醛添加愛芯板，不限套餐、不限花色、不限平米數(shù)。

(圖片來源：騰訊家居，侵刪)

- 歐派“無醛健康家”戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場，歐派家居集團副總裁楊鑫宣布打破“高環(huán)保等級=高溢價”的行業(yè)潛規(guī)則

按照楊鑫的說法，歐派此舉是為了普惠消費者。但是，歐派新戰(zhàn)略發(fā)布之后，也有業(yè)內(nèi)人士將之解讀為歐派和索菲亞將在“無醛添加”這個維度以價格戰(zhàn)的方式展開火拼。但是，隨著事情的發(fā)酵，歐派全面升級無醛添加引發(fā)的這輪環(huán)保強震，波及的顯然不止是老對手索菲亞，還有一眾二三線定制家居品牌。

“表面上看，歐索是在火拼無醛添加，本質(zhì)上看，這幾天發(fā)生的事情，對整個定制家居行業(yè)來說，不是簡的單巨頭火拼，而是收割！是圍剿！”談到近期定制家居行業(yè)的“無醛添加”大戰(zhàn)，泛家居圈創(chuàng)始人周忠一陣見血地指出，這場表面上看起來是歐派與索菲亞在打價格戰(zhàn)的“無醛火拼”，實則是頭部定制家居品牌發(fā)起的一輪對二三線品牌的集中收割和圍剿。

“此次無醛大戰(zhàn)，將重新定義整個定制家居行業(yè)的競爭格局?！狈治鋈耸恐赋?，目前歐派、索菲亞和尚品宅配先后宣布了免費升級無醛的政策，對于不少尚未升級無醛的二三線定制家居企業(yè)而言，如果不選擇跟隨，將有可能因為“環(huán)?！眴栴}被擠出當下的競爭賽道。但是，對于原本沒有無醛添加定制生產(chǎn)線或者無醛添加定制生產(chǎn)線占比很低的二三線品牌而言，短期內(nèi)要搞定后端的供應(yīng)鏈，還要完成從E0到無醛添加的生產(chǎn)線切換，并非易事。

對于準備轉(zhuǎn)戰(zhàn)無醛添加的定制家居企業(yè)而言，相比供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端層面的挑戰(zhàn)，更大的挑戰(zhàn)其實來自前端的價格。根據(jù)過往的市場行情，無醛添加類定制產(chǎn)品要比普通E0級產(chǎn)品貴將近30%，換算到每個平方，則要貴400元左右。但在歐派家居率先推出免費升級無醛添加愛芯板的終端政策之后，索菲亞和尚品宅配也出臺了相應(yīng)的免費升級政策。換言之，如今的無醛添加定制，終端售價與過去的E0相當。對于此前沒有全面升級無醛的定制家居企業(yè)而言，如果不升級無醛，低環(huán)保等級的E0級定制無法與頭部品牌的無醛定制相抗衡。如果升級無醛，沒有頭部企業(yè)的品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，只有通過獲得前端供應(yīng)鏈的支持，同時通過內(nèi)部的提效降本來提升產(chǎn)品的性價比，才能避免淪為頭部品牌價格戰(zhàn)的炮灰。

截止目前，各大品牌最新出臺的無醛添加定制產(chǎn)品的終端定價，相當于將過往的無醛添加定制直接打掉20%-30%的利潤。雖然無醛添加板的成本要比企業(yè)E0級板材的成本高，但是終端零售價卻將從此與E0級板材定制的價格持平。對于終端消費者而言，意味著可以用更低的價格購買到更高環(huán)保等級的產(chǎn)品。隨著消費門檻的降低，無醛添加定制也將在歐派為首的頭部企業(yè)的帶動下，飛入更多尋常百姓家。

終極預測：本輪“無醛添加大戰(zhàn)”，誰會是最終的大贏家？

2020年8月，歐派專注后疫情時代的“健康敏感期”，高舉高打，在全面升級無醛添加愛心板的同時，將“無醛”升級至戰(zhàn)略層面，依托綠色人居聯(lián)盟和多維度的提效降本，一舉為消費者破除了“空間環(huán)?！奔啊碍h(huán)保高溢價”兩大痛點。分析人士指出，歐派此舉重新定義了“環(huán)保定制”賽道的游戲規(guī)則，不僅打了不少友商一個措手不及，同時在終端也收獲了訂單和口碑。與此同時，部分深耕“無醛添加”定制的品牌，也有望憑借在該領(lǐng)域的經(jīng)驗積累，乘著這波“無醛添加”的東風，趁機展開一輪強勢收割。

另據(jù)南都記者觀察，此輪“無醛添加大戰(zhàn)”的另一個幕后大贏家，則是定制產(chǎn)業(yè)鏈上游的無醛添加板材商以及無醛添加膠粘劑廠商，比如說萬華化學、萬華板業(yè)、亨斯邁等等。隨著越來越多的定制家居企業(yè)開始全面升級無醛，下游對無醛添加木制品的需求將激增，為這些供應(yīng)鏈端相關(guān)企業(yè)獲得發(fā)展新契機，部分無醛板材商出貨量暴增，正在加大產(chǎn)能。但與此同時，對于主打E0級板材的板材生產(chǎn)產(chǎn)商而言，接下來將會面臨的則是洗牌壓力和轉(zhuǎn)產(chǎn)壓力。

不過，從長遠來看，此次“無醛添加大戰(zhàn)”最大的受益者將會是終端的消費者。離8月8日歐派發(fā)布“無醛健康家”戰(zhàn)略已經(jīng)過去了十二天，歐派以“普惠之名”發(fā)起得這場史無前例的“環(huán)保強震”，至今依然余波不斷。幾乎每隔兩三天，就會有定制家居品牌發(fā)布與“無醛添加”有關(guān)的相關(guān)動態(tài)，用E0級的價格購買無醛添加已經(jīng)成為行業(yè)大勢所趨。相比E1到E0的迭代，這波環(huán)保升級來得更迅猛，同時也來得更徹底。伴隨著無醛添加定制高溢價的時代一去不復返，消費者可以用更低的價格可以買到更環(huán)保的產(chǎn)品，無疑是最大的贏家。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)