歐派集團副總裁楊鑫離職！

歐派集團副總裁楊鑫離職的消息非常突然。

在歐派家居集團2020總結表彰大會暨2021年迎春晚會上，楊鑫還發(fā)表了題為《撥云見峰破新關，乘勢長驅取河山》的致辭，回顧歐派營銷軍團的光榮戰(zhàn)績，并定下2021年自我驅動、自我砥礪、自我迭變的全新愿景。

開年的號角剛剛吹響，重要將領的離開，對行業(yè)來說無疑投下了一枚重磅炸彈。

(圖片來源：未來家居研究，侵刪)

楊鑫離職前接受的最后一次公開采訪是在2020年12月，作為“后疫情時代”快速復蘇的中國企業(yè)代表,楊鑫代表歐派接受了央視《正點財經》的采訪。

今年年初歐派成為家居企業(yè)首個登頂千億市值的企業(yè)，一時風光無二。數年來，歐派一直快速更新著自己的戰(zhàn)績，同時也刷新著行業(yè)紀錄，楊鑫是這其中重要的參與者和貢獻者，自從2019年底升任歐派家居集團副總裁，他已經成為歐派戰(zhàn)車上的重要領軍者。

去年歐派第三季度報告出爐后，歐派衣柜正式超越索菲亞，成為“衣柜一哥”。自從2015年底接手歐派衣柜，楊鑫的市場策略直接促成了這一決定性的時刻。

楊鑫的離職雖說突然，卻也不無伏筆。去年12月中旬，歐派官宣離開一年的劉順平回歸，曾任歐派家居集團營銷副總裁的他，回歸后擔任歐派集成家居事業(yè)部營銷總經理，這一事業(yè)部的說法對眾人來說略顯生疏，其實就是歐派衣柜。

歐派衣柜剛剛登頂就換帥，這令人頗為驚訝。

而當年劉順平2019年底離任的檔口，正是楊鑫升任歐派集團副總裁之時。在一家企業(yè)中，兩位良將兩次更迭，實屬罕見，難免讓人想到“瑜亮”之爭。

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千億市值之后

在這個時間節(jié)點出現(xiàn)重大人員調整，董事長姚良松考慮的一定是未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向，亦或楊鑫另有想法。

劉順平2019年離任前分管整裝大家居和廣州事業(yè)部。2020年，整裝是姚良松的驚喜，年初他看到報表數據就非常興奮，是疫情期間第一個復蘇的板塊，“比去年定的計劃還好”。2020年前十個月提前完成全年計劃，全年營收約12億，比2019年同期增長70%，貢獻了歐派全年營收增長的30%。

歐派整裝大家居是劉順平一手做起來的部門，他曾在2018年表示：未來的商業(yè)競爭主要形式是范圍經濟，通俗的理解是指為單個客戶提供更多的服務（客戶終身價值），歐派提出的大家居，其價值本質就是提升客單值，正如歐派沖百億是靠櫥衣品類來實現(xiàn)，但未來的300-500億，甚至更高的目標，必須是靠大家居。

近日，尚品宅配宣布全面轉型整裝公司，紅星美凱龍2021年的裝修合同目標是80億，家裝公司也已經喊出10年300億的目標。

《中國泛家居產業(yè)2021趨勢報告》一直在強調，整裝是泛家居產業(yè)這一輪變革的軸心。所有的公司，所有的業(yè)態(tài)都在向這個方向轉移資源和能力。

對于姚良松來說，未來的300~500億在哪里，是現(xiàn)階段考慮的核心。

歐派一直奉行的節(jié)奏是，每兩年進行一次戰(zhàn)略調整，上一次是2019年年底，市場變化的節(jié)奏在不斷加快，一年之后歐派再度重大調整，可見姚良松對市場的洞察之敏銳，變革的決心之強。早前曾有媒體評價他“殺伐決斷”，但如此密集的更換頭將，在大企業(yè)中實屬罕見。

這一番調整對當事的三個主人公來說都屬不易，可謂“高處不勝寒”。身居高位的人，與仰望他們的人們，其實都有各自的悲喜。

02

行業(yè)獲得將才一枚

楊鑫離開歐派雖然讓人訝異且遺憾，但是換個角度來說，也為行業(yè)輸送了一枚不可多得的將才。

楊鑫除了具有把控千億市值公司的能力外，他具有的核心能力就是洞穿行業(yè)本質，掌控消費者思維，運用獨創(chuàng)的市場策略改寫行業(yè)格局。

2015年楊鑫接盤歐派衣柜，使命就是將歐派衣柜打造成歐派家居集團的第二大增長引擎。從2015年的13.37億，到2019年的51.67億，4年時間業(yè)績翻了4番，成為歐派集團第一大增長引擎，也讓楊鑫在定制家居行業(yè)一戰(zhàn)封神。

2015年歐派衣柜推出全屋19800套餐，這是歐派衣柜首創(chuàng)的一條龍定制服務。

19800元的定制套餐起初并不被業(yè)界所看好，但不到兩年的時間里，歐派衣柜“19800元22平方米”的國民定制套餐，不僅成了歐派衣柜的核心產品，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風尚。在分析人士看來，“19800元套餐”不是簡單的計價模式，也不是促銷模式，而是全屋定制行業(yè)行之有效的商業(yè)模式，它在革新定制家居計價規(guī)則的同時，也在推動全屋定制行業(yè)定價的標準化。 

從套餐推行的實際效果來看，歐派衣柜2016年和2017年連續(xù)兩年的高速增長背后，19800元套餐無論是從直接營收層面還是間接引流層面，都為歐派衣柜的高速增長和加速趕超索菲亞衣柜奠定了堅實的基礎。時至今日，在市場上已經可以看到很多類似的諸如“16㎡ 19800”、“20㎡ 22880”等其他品牌的促銷。

可以說，歐派衣柜的19800套餐改變了全屋定制行業(yè)的營銷模式，它不但改變了計價規(guī)則，令全屋定制價格透明化，也優(yōu)化了定制流程，讓量尺、設計、出圖、生產、安裝、售后等各環(huán)節(jié)都在這個套餐內實現(xiàn)。這種便捷的一站式服務，不但解決了很多消費者對于全屋定制的痛點，也符合當下消費升級時代，消費者“簡單、直接”的購買心理。

2016年，面對競品的以價換量和整個行業(yè)產品嚴重同質化，歐派衣柜既沒有跟進競品的低價營銷策略。而是斥重金深化與意大利著名設計機構聯(lián)盟的合作，讓一眾國際前端設計大師參與歐派衣柜的核心產品設計，幫助歐派衣柜不斷強化在產品設計層面的領先優(yōu)勢。

同年5月1日，歐派衣柜再度瞄準環(huán)保制高點，宣布將環(huán)保標準已經從當時行業(yè)同行的企業(yè)E0級升級為超E0級。至此，歐派衣柜在消費者最為關注的顏值和健康兩大維度不僅實現(xiàn)了差異化和占據了制高點，而且撕毀了“歐派櫥柜專業(yè)、衣柜未必專業(yè)”的標簽，讓終端的經銷商因此變得更加底氣十足，也讓終端消費者對歐派衣柜建立起了全新的品類認知和品牌信任。

在搶占設計制高點和環(huán)保制高點的同時，楊鑫將消費者生活方式研究視為另一個重要的創(chuàng)變突破口。在楊鑫看來，所謂定制必須要真正研究消費者的生活方式，并根據不同個體的生活方式提供相應的系統(tǒng)解決方案。

“我非常認同＊＊ 先生說過的一句話，彎道超車容易翻車，要超車必須換道！”楊鑫曾表示。雖然2015年整個定制家居行業(yè)依然處在高速發(fā)展的軌道，但是彼時的楊鑫面臨的挑戰(zhàn)其實也不少。營收不及競品的一半，終端的網點數量和經銷商隊伍的戰(zhàn)斗力也與對手存在不小的差距，面對競品的快速擴張和以價換量，想要短時間內趕超對手，除了“換道”別無選擇。事實證明，楊鑫的換道很精準，超車的效率也足夠高。

2016年3月，歐派衣柜提出6大空間系統(tǒng)理論，創(chuàng)新性地將全屋定制分解為入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽臺空間等6大生活空間，并在深度解析不同空間屬性的同時推出了系統(tǒng)空間解決方案。

2017年3月，在六大空間系統(tǒng)理論的基礎上，歐派衣柜再度開創(chuàng)性地提出了六大生命周期論，把人生劃分為奮斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-灑脫期六個階段，并與此前的六大空間系統(tǒng)論實現(xiàn)了完美融合，讓歐派衣柜實現(xiàn)了真正的全屋定制+全生命周期定制。

2017年8月，楊鑫提出歐派衣柜C2M（Customer-to-Manufactory，顧客對工廠）“高端全屋定制生態(tài)平臺”戰(zhàn)略，以用戶為核心，打造“木門+護墻板+門窗+定制家居+成品家具+軟裝+電器等構件”的生態(tài)圈。其中的邏輯是設計，是風格的一體化。通過一體化設計、一站式購齊，消費者不用東奔西走就能住得更好，同時也滿足了新生代客戶群體“懶”和“宅”，但強調審美和個性的升級需求。

2019年，歐派衣柜再度升級推出“高端興趣定制”，以文創(chuàng)、輕奢為特色，將新生代消費群體的興趣、愛好，對生活、物品的講究融入到空間設計之中，致力于為用戶打造有個性，有格調，有內涵，有意義的居住空間。

從六大空間到全生命周期再到興趣定制，歐派衣柜每一次的產品變革都是歐派衣柜高端生活方式的升級演繹設計過程，而這一系列創(chuàng)變舉措的背后，離不開操盤手楊鑫對于市場趨勢的精準預判和消費者需求的精準洞察。在楊鑫的操盤之下，歐派衣柜在持續(xù)賦予定制家居新內涵的同時，不斷拓展定制家居的品類邊界，助力歐派衣柜快速告別了單品運營時代，并從全屋空間方案解決者升級為生活方式的引領者。

(圖片來源：未來家居研究，侵刪)

2020歐派家居積極進行渠道深耕、渠道創(chuàng)新和自我迭代，集一切資源于搶單，發(fā)力線上營銷，并積極組建第二發(fā)動機，利用歐派自身特有優(yōu)勢搶流量掘留量，全年歐派大約組織了近百場線上直播，斬獲頗豐，僅在3月23日收網的“天網云爆”單項直播活動，歐派集團便收獲了超15萬個訂單。

從2020年8月開始，歐派衣柜開始在零售終端發(fā)起免費升級無醛添加愛芯板活動，索菲亞、尚品宅配和百得勝等定制家居品牌，也緊隨其后加入低價或者免費升級的無醛添加定制的陣列，一場轟轟烈烈、席卷整個定制家居行業(yè)的環(huán)保強震就此拉開序幕。

(圖片來源：未來家居研究，侵刪)

分析人士指出，歐派專注后疫情時代的“健康敏感期”，高舉高打，在推免費升級“無醛添加”的同時，將“無醛”升級至戰(zhàn)略層面，不僅重新定義了“環(huán)保定制”賽道的游戲規(guī)則，同時也打了不少友商一個措手不及，并在終端也收獲了訂單和口碑。

根據歐派營銷部門披露的相關數據，8月8日直播當天，僅歐派衣柜便斬獲36000多張訂單。返場一周之后，歐派衣柜斬獲訂單數直接飆升至65000多單，這個訂單量超過了不少定制家居品牌兩個月的訂單總量。

數年來一系列的舉措，證明了楊鑫把一個品類從弱小做到強大的系統(tǒng)能力，這個功夫相當寶貴。

此番楊鑫卸職，各大企業(yè)的老板們可以摩拳擦掌搶人才了。

(文章來源：未來家居研究，侵刪)