品牌廠家離不開經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系是一種互相依存的關(guān)系。

這種互相依存的程度， 或者說“關(guān)系深淺”具體到每個行業(yè)有所不同。

有的行業(yè)由于品牌集中度的大幅提高，某些品牌廠家取得了足夠的資源和實力去自建渠道，協(xié)同效應(yīng)自然很高；有的行業(yè)，不能說在全國各地都建立了完整的自營渠道，但大多數(shù)都也實現(xiàn)了“聯(lián)銷體”的格局，協(xié)同效應(yīng)也比較高。

對家居行業(yè)來說，由于家居行業(yè)品牌集中度非常低，幾乎每個品類都有很多的品牌廠家，還沒有實現(xiàn)品牌集中度的大幅提升。在這種情況下還談不上自建渠道，一是單個品牌企業(yè)去自建渠道，成本會令企業(yè)不堪重負；二是即便建立起來，其管理和運營成本也會讓企業(yè)望而生畏。

（圖片來源:拍信創(chuàng)意，侵刪）

所以，家居行業(yè)必然存在大量的經(jīng)銷商。這可以從行業(yè)數(shù)據(jù)上看得出來，所有品類的頭部企業(yè)，直營店與經(jīng)銷商的比例很小，達到百分之一的很少見。即便一些頭部品牌企業(yè)有直營店，也大多處于一線城市，實質(zhì)上更多是承擔(dān)了形象店的功能。

市場越下沉，這種直營店的可能性越低。市場越下沉，家居經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系越不能在協(xié)同效應(yīng)上完全一致。

我們「未來商業(yè)智庫」在縣域市場調(diào)研的過程中，甚至發(fā)現(xiàn)很多品類中一線的大品牌，其縣域經(jīng)銷商“撂挑子，不干了”，這樣的經(jīng)銷商比比皆是。

在某縣域市場經(jīng)營瓷磚生意十幾年的L總，三年前他代理經(jīng)銷某一線地板瓷磚品牌，“我代理的該瓷磚品牌在全國有很高的知名度，是一線大牌，也適合我們縣城家居消費升級的需求，對用戶來說價格雖然幾乎翻倍，但產(chǎn)品品質(zhì)卻也檔次上升了。因為需求量本身不大，再加上該品牌剛進入市場，消費者認知還不高，所以根本完不成廠家定的銷售額，干了不到一年半就干不下去了”。L總談起三年前的這門生意仍舊悻悻然，有點抱怨廠家的意思，“不是我撂挑子不干，他們（某瓷磚品牌）有本事去重新招商，仍舊干不成，自從我不干后，也沒人接手，也沒有重新招商，因為銷售任務(wù)定的離譜，毛利空間又小，在一個人口七八萬的縣城根本不可能實現(xiàn)?！?/p>

據(jù)了解這樣的失敗案例不少，有的甚至是一點預(yù)警也沒，由于縣域經(jīng)銷商的開店成本偏低（主要是商鋪租金），關(guān)門不干雖有損失卻不像大城市中的經(jīng)銷商損失巨大（長期簽訂的賣場租金和回收款都很大），搞得品牌企業(yè)一線區(qū)域招商服務(wù)人員也很被動。

這只是品牌廠家與縣域經(jīng)銷商協(xié)同中出現(xiàn)最失敗的案例之一，終止合作，關(guān)門不干，算是雙方出現(xiàn)最大的問題。

除了這種最大的問題外，縣域經(jīng)銷商和品牌廠家所涉及的其他的問題也很多，可謂形形色色，雖然這些問題都是司空見慣的“小問題”，但如果經(jīng)銷商與品牌廠家雙方長期積累，處理不當(dāng)，也會引發(fā)“大問題”。

經(jīng)過對縣域市場某些品類經(jīng)銷商的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)縣域經(jīng)銷商對品牌廠家在以下五個方面存在廣泛的訴求。

01

減少壓貨風(fēng)險

當(dāng)我們針對這一問題采訪部分縣域經(jīng)銷商時，他們給出的答案幾乎一致，品牌廠家要減少壓貨，不然經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險會很大。還是上述L總，他說，“雖然我只是一個小縣城生意，經(jīng)營的規(guī)模很小，但也承受不了壓貨的風(fēng)險。我寧可不賺錢、少賺錢，但也不能拿錢打水漂。這次生意雖然沒有做成，但壓貨給我造成的損失也挺大的，商鋪租金和裝修費用不說，單是倉庫的囤貨就讓我損失十幾萬，廠家不管，還得我自己想辦法去清理庫存”。

為了避免廠家的壓貨風(fēng)險，大多數(shù)家居經(jīng)銷商都希望廠家能夠做到賒銷，但能做到賒銷的品牌廠家寥寥無幾。

這是由于壓貨這件事在業(yè)內(nèi)本身就是一個市場常見又難以避免的問題。在前面我們關(guān)于經(jīng)銷商供應(yīng)鏈管理的文章中，我們提出經(jīng)銷商庫存管理問題，其實結(jié)合壓貨問題來看，壓貨和庫存本身都是一把雙刃劍。

在市場好的時候，因為銷量不愁，固然是壓貨越多越好，庫存越多越好，這種情況下，無論是品牌廠家和經(jīng)銷商都能實現(xiàn)銷量和盈利的雙增長，經(jīng)銷商也能良性實現(xiàn)廠家承諾的銷售返點。

但在市場需求萎靡時，壓貨卻成為經(jīng)銷商的重擔(dān)。針對這一問題的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)品類都存在嚴重的壓貨問題，由于房地產(chǎn)市場的萎縮，家居經(jīng)銷商普遍都不像過去那樣能獲取輕松增長，“就我周邊一些干建材家居生意的同行，現(xiàn)在基本上都在縮減倉儲面積和降低產(chǎn)品庫存。因為整個行業(yè)都不太景氣，舊有的庫存還沒有消化完畢，而廠家給的新產(chǎn)品卻不間斷地壓過來。就拿我的庫存來說，過去積壓的老產(chǎn)品滯銷，還需要為倉庫支付租金，而新產(chǎn)品的壓貨卻進一步占用我的現(xiàn)金流，這樣經(jīng)營下去，照目前的市場形勢，無疑是會增加我的經(jīng)營的風(fēng)險?！蓖瑯邮墙?jīng)營地板瓷磚達十幾年之久的H總說。

02

退貨有保證

除了壓貨外，經(jīng)銷商普遍希望廠家退貨有保證。尤其是一些復(fù)雜的家居產(chǎn)品，涉及到運輸、入庫、裝卸、安裝和售后，流程非常復(fù)雜。在這些流程中，只要其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會導(dǎo)致用戶、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和上游廠家互相扯皮。

一家經(jīng)營防盜門的縣城經(jīng)銷商W說，“我經(jīng)營的防盜門是浙江永康某品牌，雖然算不上一線大品牌，但永康是防盜門大型生產(chǎn)基地，產(chǎn)品有保證，我們經(jīng)營起來也放心。但在退換貨上卻經(jīng)常跟廠家拎不清。就拿前段時間的一件小事來說，有個客戶在防盜門裝好后過了半個月左右發(fā)現(xiàn)門檻嚴重變形，我們也向廠家提出了退換貨，但廠家卻各種原由推諉，最終導(dǎo)致我給客戶拆卸并退款，一套門損失大幾千，本身才賺幾百塊，賠不起！”

W總向廠家反映的退換貨的問題，據(jù)說廠家懷疑是貨到后出現(xiàn)的，所以不給退換。但這也暴露出廠家的管理問題。復(fù)雜的家居產(chǎn)品本身環(huán)節(jié)諸多，像這種損失或糾紛完全可以通過加強環(huán)節(jié)監(jiān)控避免。如果品牌廠家能夠相對準(zhǔn)確地把控出現(xiàn)退貨的各種情況和環(huán)節(jié)，良性管理，區(qū)別對待，或許會獲得當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在退貨問題上對廠家更好的理解和支持。

03

減少串貨

除了壓貨、退貨外，另一個與“貨”相關(guān)的常見問題就是“串貨”。

串貨是渠道競爭中常見的問題，過去在大多數(shù)行業(yè)是一個令企業(yè)和廣大營銷人員頭疼的問題。但隨著行業(yè)的發(fā)展，有些行業(yè)在信息化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化上取得突破，品牌廠家采取很多措施可以加以杜絕，串貨已經(jīng)不再是影響行業(yè)發(fā)展的一個大問題。但對于家居行業(yè)來說，串貨仍舊是行業(yè)不堪其擾的大問題，不僅令下面的經(jīng)銷商深惡痛絕，弄不好還會影響品牌企業(yè)的整個營銷體系。

某經(jīng)營衛(wèi)浴產(chǎn)品的H總舉了一個非常生動的例子：“像我經(jīng)營的某衛(wèi)浴品牌，也算北方一線大品牌，但仍舊無法杜絕串貨。很多同一個地級城市的縣域經(jīng)銷商根本無視廠家的區(qū)域劃分，不按套路出牌，經(jīng)常將自己的產(chǎn)品來我的區(qū)域進行低價銷售，沖擊了我的市場。而我則老老實實做生意，對方通過一些回扣或補貼等方式拿走了屬于我區(qū)域的很多客戶，對此，我向廠家反映過很多次，但卻仍舊收效甚微?！?/p>

從H總的描述來看，這是最常見也是最惡劣的串貨行為，這樣下去，不僅會傷害正規(guī)經(jīng)銷商的利益，而且還會對品牌企業(yè)的價格體系造成混亂，時間長了甚至?xí)乐負p害廠家的經(jīng)銷體系及商譽。

04

更多、力度更大的營銷支持

這一話題是縣域家居經(jīng)銷商反映比較多的話題，因為縣域經(jīng)銷商的經(jīng)營能力普遍較弱，在沒有品牌廠家的賦能和指導(dǎo)下，往往不知道如何下手才能獲得銷售額和利潤的提升。

近幾年，很多品類的一線家居品牌紛紛下鄉(xiāng)，雖然在很多五六線縣域市場實現(xiàn)成功招商，但對縣域市場的營銷支持卻沒有取得與一二線甚至三四線城市的力度。上面經(jīng)營某衛(wèi)浴品牌的H總告訴我說，“雖然我經(jīng)營的這一衛(wèi)浴產(chǎn)品算是北方最大的品牌之一，即便是在一個省內(nèi)，很多用戶盡然沒有聽說過該品牌，尤其是一些90后的年輕用戶壓根就不買賬，這顯然是該品牌在縣域市場的推廣力度不夠”。

“還有就是，行業(yè)最近幾年本身不景氣，像我們這種單品經(jīng)營的經(jīng)銷商尤其沒有多少銷量，很多客單都被剛進入縣城不久的整裝公司或者那些規(guī)模較大的建材城搶走了。我們對行業(yè)未來的預(yù)判也不明朗，希望廠家經(jīng)常派人來指導(dǎo)，或者提供關(guān)于行業(yè)發(fā)展的新信息，這樣盲目地干下去，我們沒有未來”H總說。

H總所反映的問題，不僅僅是該品牌對縣域市場的態(tài)度問題，更是縣域經(jīng)銷商普遍存在的問題。因為所處市場不大，面對競爭態(tài)勢也普遍沒有大中城市的強度，所以雖然經(jīng)營多年，但并沒有實現(xiàn)能力的躍遷。過去之所以經(jīng)營該品牌，是對廠家的品牌信譽和規(guī)范政策滿意，而如今則面臨對區(qū)域市場消費環(huán)境復(fù)雜變化所引發(fā)的焦慮，單靠自身無法獲得新的轉(zhuǎn)型和升級。

05

更完善的售后服務(wù)

在我們「未來商業(yè)智庫」一年一度的泛家居趨勢報告中，我們強調(diào)家居經(jīng)銷商不僅對上游品牌廠家承接產(chǎn)品流通職能，也對下游家裝用戶承擔(dān)著市場拓展、物流配送、售后服務(wù)等職能。作為品牌廠家與家裝用戶之間的連接器，作為在“重體驗、重售后”行業(yè)中負責(zé)“最后一公里”的主體，家居經(jīng)銷商的重要性和“不可替代性”是不言而喻的。

但家居經(jīng)銷商也有不堪承受之重的一面，尤其是縣域經(jīng)銷商，往往缺乏大型企業(yè)解決售后的能力和實力，就像上面提到經(jīng)營防盜門的W總，一套門的損失已經(jīng)將一個月的利潤都墊進去了。

當(dāng)然也有很多品牌企業(yè)非常重視縣域經(jīng)銷商的售后服務(wù)問題，比如某一線頭部定制企業(yè)，環(huán)北京周邊某縣域經(jīng)銷商H總告訴我說，“該定制品牌在售后服務(wù)上還是很到位的，比如我遇到這么一個客戶，由于對我們提供的整裝有不滿意的地方。盡管瑕疵不大，但客戶咬住不放，也許是客戶的審美問題，性格問題，堅決要求我們提供整改或拆了退貨退款。品牌廠家指導(dǎo)我們安裝工上門整改幾次，客戶都不滿意，最后品牌廠家從北京調(diào)來了更有經(jīng)驗的安裝師傅才把問題解決，不然的話我們真不知道該怎么處理這么麻煩的事”。

實質(zhì)上，多數(shù)縣域經(jīng)銷商都有這種現(xiàn)實的售后服務(wù)需求，在與客戶之間有了難以解決的商業(yè)糾紛，更希望廠家派人來解決，提供更完善的解決方案，但能做到將服務(wù)水準(zhǔn)復(fù)制到縣域市場的企業(yè)畢竟是少數(shù)。

這也是對多數(shù)品牌廠家“下鄉(xiāng)”的一個重大考驗，如何更好地規(guī)范縣域市場的售后服務(wù)，將會成為所有品牌企業(yè)下鄉(xiāng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。

06總結(jié)

以上五個方面的問題，是縣域經(jīng)銷商對品牌廠家最常見最廣泛的問題。另外，品牌廠家的政策扶持力度、招商門檻在縣域市場是否與當(dāng)?shù)貙嶋H情況相符，以及產(chǎn)品上新速度、品牌年輕化也關(guān)系到縣域經(jīng)銷商的發(fā)展。

我們「未來商業(yè)智庫」建議：無論是品牌廠家，還是地處縣域市場的經(jīng)銷商，本質(zhì)上都是企業(yè)實現(xiàn)價值增值不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對品牌企業(yè)來說，廣大的經(jīng)銷商是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售最核心的資產(chǎn)之一；對經(jīng)銷商來說，離開品牌廠家的賦能和支持，也往往無法獲得當(dāng)?shù)剡\營能力的提升。只有雙方努力消除各自現(xiàn)實利益和信息不對稱所造成的沖突，把眼光放長遠，形成更加穩(wěn)固的利益共同體，打造復(fù)雜競爭市時代的體系能力，才能共同致力于提高彼此在具體市場的整體運行效率。

（文章來源：未來家居研究院,侵刪）